Quản trị chữ nhận diện trong thương hiệu
Mỗi thương hiệu thường giới hạn sử dụng trong một hoặc hai kiểu chữ Thông thường, để nhằm đảm bảo tính chất đồng bộ, các thương hiệu sẽ quy định một kiểu chữ với bộ chữ và quy định sử dụng của nó. Pazo Design lấy ví dụ chữ in hoa, in đậm thường sử dụng cho tiêu đề, chữ thường, chữ in nghiêng sử dụng cho nội dung. Kiểu chữ này có thể là kiểu chữ có sẵn được lựa chọn phù hợp với tính cách thương hiệu, hoặc được điều chỉnh từ kiểu chữ có sẵn, hoặc độc đảo hơn nữa thì được thiết kế riêng dành cho thương hiệu.
Bên cạnh chữ nhận diện, thông thường một kiểu chữ cơ bản sẽ được quy định để bổ trợ khi chữ nhận diện không tương thích trên nền tảng sử dụng (thuyết trình powerpoint, email..) hoặc trong văn bản chính thống (hợp đồng, biên bản, cam kết,…). Sử dụng chữ cho thương hiệu rất cần ý thức sử dụng đồng bộ, trên tất cả các yếu tố như chữ biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu đề và nội dung. Font chữ cho tiêu đề luôn phải đảm bảo được tính nổi bật và sự chú ý, trong khi font chữ nội dung cần đảm bảo trải nghiệm đọc và dễ theo dõi.
Với thương hiệu, nếu kiểu chữ nói với khách hàng: “Bạn là ai?” thì quy cách trình bày hay sắp xếp là cách bạn nói về mình như thế nào. Quy cách trình bày sắp xếp chữ có thể hiểu là cách tùy chỉnh xếp đặt các con chữ với nhau trong một văn bản. Việc làm này khiến cho văn bản trở nên đa màu sắc và mang dấu ấn riêng cho thương hiệu. Khi tỉ lệ chữ không cân đối, giãn cách dòng bất đồng đều trong các sản phẩm, không tuân thủ về quy định giãn cách chữ… sẽ làm cho thương hiệu vô tình mất đi cá tính riêng cũng như thể hiện rõ tính thiếu chuyên nghiệp.
Cỡ chữ (font size): Là độ lớn của chữ trong văn bản, bao gồm chữ trong các phần khác nhau. Việc quy định cỡ chữ phụ thuộc vào tỉ lệ của sản phẩm mà chữ xuất hiện cũng như thỏa mãn yêu cầu phân cấp thông tin một cách cân đối, rõ ràng. Đôi khi độ lớn này được quy định chặt chẽ trong một vài văn bản nhất định. Thông thường, chữ nên được quy định tỉ lệ giữa các phần trong văn bản, giữa tiêu đề và phần thân và phần phụ đề, ghi chú… để cỡ chữ có thể linh hoạt thay đổi khi ứng dụng trên nhiều kích cỡ khác nhau mà vẫn đảm bảo tính thẩm mỹ, thuận mắt người xem.
Khoảng cách (Leading, Tracking, Kerning): Bao gồm khoảng cách giữa các chữ và khoảng cách giữa các dòng chữ trong văn bản. Khoảng cách thông thường mà bạn quen thấy giúp cho văn bản trở nên thuận tiện với quá trình tiếp cận thông tin nhất. Tuy nhiên, đôi khi những khoảng cách này cũng được tùy biến để tương thích với mục đích là cân đổi hay tạo điểm nhấn cho bố cục, gây tò mờ hay tạo ấn tượng.
Bố cục là tỉ lệ giữa các thành tố của văn bản (giữa headline, tittle và body), khoảng cách giữa các phần, các cột… Sự tùy chỉnh của bố cục phụ thuộc rất nhiều vào ý đồ thiết kế và loại ấn phẩm cũng như kích thước của nó.
Việc áp dụng chặt chẽ tất cả các quy định này khiến cho các ấn phẩm của thương hiệu mang đặc điểm riêng biệt và sự chỉnh chu, Một số thương hiệu có quy định rất rõ ràng về cỡ chữ, khoảng cách, căn lề khi có nội dung chữ xuất hiện.
Trên thực tế, chữ được các thương hiệu sử dụng khá linh động. Đối với các thương hiệu có tính ổn định về mặt cảm xúc, chữ nhận diện có thể được duy trì trong việc sử dụng, tuy nhiên với các tình huống đặc biệt như muốn thể hiện một thông điệp khác biệt thương hiệu hoàn toàn có thể sử dụng kết hợp các kiểu chữ đặc biệt để truyền tải nội dung. Việc sử dụng kiểu chữ nhận diện cần lưu ý không được đáp ứng do nền tảng áp dụng không hỗ trợ, việc sử dụng chữ thứ cấp cần được tuân thủ. Thông thường chữ thứ cấp là kiểu chữ có đặc điểm tương đồng với chữ nhận diện, nhưng có mức độ phổ biến trên các nền tảng cao hơn. Ngay trên các nền tảng khác nhau như in ấn và trực tuyến, thương hiệu cũng cần sử dụng các font chữ nhận diện đã được quy định. Như trong các sản phẩm in ấn, Skype sử dụng kiểu chữ nhận diện của thương hiệu là Chaletbook, thì đối với nền tảng trực tuyến thương hiệu sử dụng kiểu chữ thứ cấp tương đồng để thay thế là Arial Bold, Tahoma cho PC và Helvetica Bold, Lucida Grande cho Macbook.